Le « low-cost » façon Dacia, c’est déjà dépassé ?

Dacia Duster
Dacia Duster
Dacia Duster
Dacia Duster

Il y a quelques années, on ne parlait que de ça : Renault, par l’intermédiaire de sa filiale roumaine Dacia, allait bouleverser le marché automobile en vendant une vraie voiture, neuve, fiable et sûre, à seulement 7 500 €.  L’industrie n’allait pas s’en remettre, voyant ses parts de marché et ses marges s’effondrer devant la vague « low-cost » venue de l’Est. Sept ans (déjà !) après le lancement de la Logan, pourtant, la révolution annoncée n’a pas eu lieu, et les ventes de Dacia marquent même des signes d’essoufflement. Comme si le « low-cost » avait davantage été une mode passagère qu’un vrai bouleversement. Alors, Dacia, c’est has-been ?

On n’en finissait plus de s’étonner du succès de Dacia ! La marque était pourtant inconnue en France il y a dix ans – et devait le rester, Renault n’ayant initialement pas cru bon de l’importer sur les marchés occidentaux. Cela n’a pas empêché la marque roumaine de connaître une percée spectaculaire, jusqu’à pointer à la 6e place du marché hexagonal l’an dernier, devant Opel ou Fiat, avec plus de 110 000 voitures vendues !

Les recettes de ce succès, on croyait les connaître : des produits simples et sans chichis, réutilisant un maximum de composants existants, produits au coût le plus bas possible (et tant pis pour les ouvriers roumains, obligés de lancer une grève illimitée au printemps 2008 afin d’obtenir des salaires décents) et affichés à prix imbattable et sans remise. La Dacia Logan devenait une sorte d’emblème de l’après-bagnole, le talisman d’une société lasse de la consommation à outrance, un totem pour une nouvelle race d’acheteurs de voitures neuves, lassés du marketing et de la sophistication.

Mais voilà qu’aujourd’hui la tendance semble s’infléchir. Au premier semestre 2011, Dacia a trébuché, avec des ventes en recul de 22%. Dacia a d’ores et déjà rendu sa sixième place au classement des ventes à Opel, et si la tendance se confirme, les Logan, Sandero et autres Duster repasseront sous la barre des 100 000 exemplaires vendus par an.

Il y a plein d’explications d’ordre rationnel à ce phénomène. D’abord, l’arrêt de la prime à la casse, qui pèse lourd pour une marque aussi abordable. Ensuite, une pénurie de moteurs diesel 1.5 dCi (K9K) : s’attendant à une chute de la demande sur le marché français, le groupe Renault avait revu à la baisse ses plannings de production. Or la demande s’est maintenue, déjouant ces prévisions pessimistes. Il faut encore ajouter à cela la quasi-disparition du marché GPL, torpillé par l’abandon du bonus de 2 000 € en vigueur depuis 2008, or ce marché était largement dominé par Dacia.

J’ajouterais que Renault a fort astucieusement créé les conditions d’une belle concurrence interne en bradant certains des modèles au losange : entre petites séries limitées et grosses braderies, certaines Clio, Modus ou Scénic se retrouvent quasiment au tarif des Dacia équivalentes. Bravo les gars, vous avez tout compris !

Mais ce revirement est sans doute aussi conjoncturel qu’a été le succès de Dacia. Et bien que l’Insee clame que les français ont toujours le moral dans les chaussettes, ils continuent de signer des bons de commande chez les concessionnaires… même sans prime à la casse ! Et pas pour des citadines bradées : les Français achètent des SUV et autres « crossovers » (12% du marché au premier semestre, contre 8% l’an dernier), des berlines compactes modernes (succès de la Peugeot 308 restylée et de la nouvelle Citroën C4), des familiales (segment en hausse de 10%, notamment grâce au bon démarrage de la Peugeot 508) et des voitures de luxe (+25% avec, parmi les « hits » du moment, les nouveaux Volkswagen Touareg et Porsche Cayenne). Les Français se (re)découvrent une passion pour ces voitures un rien statutaires, joliment « marketées », sur lesquelles les constructeurs engrangent de belles marges. Bref : des autos aux antipodes de la philosophie Dacia !

Alors, la Logan n’était-elle qu’une « voiture de crise » ? L’éphémère marotte d’une société en fin de cycle, désireuse de « revenir aux fondamentaux » comme on s’offre une semaine d’isolement dans un ermitage… pour mieux replonger dans la trépidante vie active à son retour ? L’avenir nous le dira.

A propos Vincent Desmonts 88 Articles
Je suis journaliste automobile depuis plus de quinze ans, et collabore actuellement avec Auto Plus, Motorlegend.com, l'Auto-Journal, Sport Auto Classiques...

5 Commentaires

  1. « Alors Dacia, un truc de bobos déjà passé de mode ? » C’est du racolage clarksonien comme accroche. C’est clarksonien parce que réducteur. C’est un peu comme quand Clarkson s’attaque aux libéraux-démocrates, aux polonais où à l’Europe, il sait que ça va plaire à son audience conservatrice car il capitalise sur son mécontentement (son fond de commerce, ça fait bien longtemps qu’il n’est plus journaliste auto). Quand tu parles de bobos, tu emploies un mot qui ne veut plus rien dire si ce n’est qu’il est devenu fédérateur quand on veut cracher sur quelqu’un. Il y a trente ans, on avait les communistes, et maintenant les bobos. La Dacia Logan n’a jamais été « une sorte d’emblème de l’après-bagnole », c’est exagérer. La Logan a juste répondu à une demande qui n’était plus satisfaite depuis des années avec la disparition des voitures de l’est très abordables. Tout le monde ne veut pas ou ne peut pas acheter une voiture avec les derniers gadgets tout comme certains ne vont pas acheter le dernier pantalon Prada mais plutôt le pantalon basique chez Uniqlo. Chacun voit midi à sa porte. Dacia a son marché qui a ses spécificités et des caractéristiques bien différentes de celui de la 508 ou du Cayenne. On pourrait penser que la clientèle de Dacia renouvelle sa voiture moins fréquemment car les revenus sont moins élevés et que l’inflation a ponctionné leur propension à épargner. Quant aux cadres qui ont acheté des Dacia, elles ont souvent été achetées comme deuxième ou troisième voiture. On peut supposer que le renouvellement est moins fréquent chez eux aussi. Cela ne veut pas forcément dire que « Les Français se (re)découvrent une passion pour ces voitures un rien statutaires, joliment « marketées », sur lesquelles les constructeurs engrangent de belles marges. » Dacia fait aussi des voitures joliment marketées, le Duster notamment. La Logan est bien différente. La Logan a d’abord été une première étape, un peu comme Volkswagen avec la Skoda Felicia, pour valider une stratégie industrielle. Mais comme Skoda l’a fait il a quelques années, Dacia va monter en gamme pour engranger de belles marges comme tu le dis. La Sandero était une étape intermédiaire et le Duster en est une bonne illustration. On est passé sur la même base que la Logan d’une berline à 7500E à un SUV de 12000E. Si ça c’est pas joliment « marketé »… L’avenir dira si le futur monospace confirme cette montée en gamme. Quant à la Logan si c’est une voiture de crise, alors elle a un bel avenir chez nous car la France est en crise depuis 93 et n’en est jamais sortie. Et ce n’est pas le 1% de croissance qui va changer la donne. Il existera toujours une demande pour la Logan et Renault ne vas pas cesser de la satisfaire sinon quelqu’un d’autre le ferait a sa place.

    • Salut Yoann ! Ça m’apprendra à faire des analyses sociologiques à la truelle 🙂

      La comparaison entre Dacia et les anciennes voitures de l’Est ne tient pas. Lada, Skoda, Yugo et FSO réunis n’ont jamais vendu 100 000 voitures/an en France. Il y a eu un mouvement massif vers le low-cost qui n’avait jamais été vu avant, et ce mouvement n’était pas le fait d’une sorte de lumpenprolétariat automobile, mais de l’ensemble de la clientèle. Maintenant, quel est le mix de la clientèle, difficile à dire. Mais la statistique serait sans doute intéressante.

      Tu as tout à fait raison pour la montée en gamme de Dacia. Et c’est tout le paradoxe : Dacia doit-elle monter en gamme ? Jusqu’où cela va-t-il aller ? Jusqu’à la berline statutaire à moteur V6 ? Peut-être, en tous cas Renault prépare déjà l’après-Dacia avec Avtovaz en Russie. Officiellement pour faire de « l’ultra-low-cost ». Mais peut-être tout simplement pour prendre la place que Dacia s’apprête à abandonner.

      Depuis 93, la crise ? J’aurais tendance à lui donner 20 ans de plus. Mais je ne suis pas économiste 🙂

        • Mmmfff! Les analyses sociologiques sont toujours difficiles car on a aucune information des constructeurs, donc on les fera toujours à la louche. Pour la Logan, il est vrai que les canards ont souvent parlé des cadres qui ont acheté des Logan, mais nous n’avons jamais eu de chiffre précis sur la répartition. Etait-ce prouvé ou juste mis en avant par les journalistes sur la base de deux-trois infos.

          Peut-être que Dacia va monter en gamme et prendre la place de Renault. Les problèmes de production en France seront ainsi résolus.

          Pour la crise, j’ai complètement oublié celle de 73. Je perds la mémoire c’est dingue!

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